A falsa promessa da “marketização” da tecnologia

Muitas soluções digitais estão tendo sucesso na conquista de clientes, mas estão falhando fortemente na entrega.


“Torna-te responsável por quem tu cativas.” Essa conhecida citação tirada da bela obra O Pequeno Príncipe, de Saint-Exupéry, tem sido utilizada há anos por muitas pessoas para discorrer sobre diversos assuntos, normalmente com alguma profundidade filosófica. Estou evocando-a neste artigo para uma situação bem mais prosaica, mas não menos representativa. Meu foco aqui é o crescente descompasso entre intenção e entrega na área de soluções digitais. Dada a urgente necessidade de virtualização das organizações, esse assunto diz respeito a praticamente todo tipo de negócio.

Trata-se de um fenômeno que tenho acompanhado com muita frequência: você é impactado pela divulgação de alguma ferramenta digital — pode ser através de uma postagem na internet, um e-mail, um painel luminoso, enfim, alguma peça promocional – que promete resolver uma situação que não está totalmente solucionada em sua vida pessoal e/ou profissional. Você é atraído por esse anúncio e vai atrás do tal produto.

Na esteira de tantas novas soluções que rapidamente se tornaram referência para o mercado — tais como Nubank, Airbnb ou Netflix, só para citar três exemplos bem conhecidos — você acessa a página web do produto, ou busca o aplicativo em seu smartphone, com alta expectativa. Na descrição aparecem os benefícios da solução, aderentes àquilo que você está precisando, e depoimentos de clientes, todos favoráveis à ferramenta. Então você resolve experimentá-la, e aí começam os problemas.

Você tenta criar uma conta na solução e precisa enfrentar um cadastro confuso, a ferramenta exige uma série de informações pessoais antes mesmo de você saber se irá adotá-la, a navegação parece desordenada, o produto trava, você tem dificuldade de encontrar aquela funcionalidade que mais lhe interessava. Enfim, a lista de problemas pode ser muito extensa. Aí você acessa o suporte e recebe uma resposta genérica do tipo “No momento essa funcionalidade não está prevista, mas vamos encaminhá-la ao departamento de desenvolvimento. Sua opinião é muito importante para nós!”, ou seja, lhe devolve o problema. É a área de marketing procurando fazer o seu melhor, mas sem o amparo adequado da equipe técnica. Há um total descompasso entre a intenção e a entrega.

Fazer um produto digital parece fácil, dada a grande quantidade de ferramentas disponíveis. Já fazer um produto digital bom é mais difícil. A complexidade na geração de uma solução virtual, seja ela qual for, é alta. Um sistema envolve camadas de tecnologia que se relacionam de formas muito específicas e que precisam funcionar de maneira fluida para entregar uma experiência gratificante aos usuários. A interface é outro aspecto que costuma ser negligenciado. Um produto digital não se faz apenas com código. É necessário aprofundar-se na natureza humana para traduzir necessidades e integrá-las a funcionalidades técnicas através de uma interação simples e orientativa. Ou seja, para fazer um produto digital de qualidade é necessário tempo e uma equipe de pessoas com especialidades multidisciplinares.

Ilustro abaixo, de forma simplificada, duas abordagens adotadas na definição de prioridades na construção de produtos digitais. Uma delas é a forma a qual estou me referindo: um fluxo sequencial no qual se prioriza o lançamento do produto baseado no entendimento da empresa sobre o que seria uma necessidade de mercado. A eficácia real da solução só é colocada à prova no final do processo. Trata-se de um modelo arriscado que, com frequência, resulta em baixa adesão de usuários e no consequente baixo retorno para a empresa.

Fluxo Sequencial

A outra abordagem é a que considero ideal e é a prática dos produtos de sucesso que mencionei anteriormente: um modelo circular que parte de uma real necessidade mapeada diretamente com o público-alvo. Após esse processo, o produto é construído e se mantém em constante evolução de acordo com as transformações de mercado.

Fluxo Circular

A adoção do modelo de fluxo sequencial é um dos grandes geradores do descompasso entre a qualidade da abordagem de comunicação e do produto em si. Minha interpretação é que existe uma vontade legítima das empresas de entregar um produto de excelência. A área de marketing não está mentindo. Ela está reproduzindo um desejo, uma intenção. Contudo, a atual cultura de desenvolvimento de soluções digitais demanda uma velocidade incompatível com essa intenção. A urgência atropela etapas fundamentais para o sucesso do produto. Por mais que a equipe de marketing se esforce, existe um limite até onde se consegue manter um cliente satisfeito. A “marketização” dos produtos digitais apenas maquia o problema. Se o produto ou serviço não entrega o que promete, a frustração do usuário é garantida.

O paradoxo entre alta qualidade e curto prazo é muito difícil de equacionar. A solução é complexa, pois envolve pressão de mercado, necessidade de resultados e escassez de mão de obra. Mas o que posso afirmar é que essa pressa no lançamento acaba trazendo enormes prejuízos logo adiante, com alto custo de tempo e dinheiro em SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente), retrabalho, manutenção, suporte, esgotamento das equipes e, o que é pior, comprometimento da imagem da empresa. É necessário buscar um equilíbrio. É preciso alicerçar melhor as bases de um novo produto e dedicar um pouco mais de tempo na etapa de planejamento para um crescimento escalável e sustentável, integrando as áreas responsáveis. Compartimentar demais os times de negócio, tecnologia e marketing gera ruídos que acabam sendo repassados aos clientes. E, principalmente, é fundamental colocar o usuário no centro, envolvendo-o em todas as etapas do processo.

Um alto número de soluções digitais disponíveis no mercado nacional atual está tendo sucesso na conquista de clientes, o que é positivo. Mas estão falhando fortemente na entrega. O volume de produtos problemáticos e com uma ótima abordagem de comunicação é grande. É necessário elevar o nível do produto para um alinhamento do propósito organizacional.

No âmbito corporativo, quando lemos “torna-te responsável por quem tu cativas”, podemos entender que as empresas assumem um importante compromisso ao conquistar seus clientes. Ao gerar expectativas, precisam honrá-las para se manter no jogo. Pense nisso antes de iniciar uma nova empreitada, pois o mercado costuma ser impiedoso. Se a conquista de clientes parece ser um caminho fácil, a reconquista é uma trajetória bem mais árdua.

Artigo da diretora da Hypervisual Letícia Polydoro. Leia mais no Blog A Vez da Experiência no portal do Grupo Amanhã.

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